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共感の先に共鳴がある。ファンになって愛された先の効果とレゾナンスマーケティング

MARKETING

投稿日:2019-04-14 更新日:

企業やブランドのマーケティングにおいて、共感(シンパシー)の先には共鳴(レゾナンス)があると思っています。

共感してもらい、ファンになって愛された先には共鳴効果があります。
その共鳴効果とはどのようなものでしょうか。

今回は4つある共鳴効果を紹介し、その効果を図るレゾナンスマーケティングについて説明をします。

なぜファンになって愛されることが必要なのか、それにどんな効果があるのかが把握でき、そのプランニングもできるような内容になっています。

 

まずは「共感」のおさらい

この現代は、そのブランドの持つ考え方や価値観でモノやサービスが買われる『宗教の時代』であり、顧客から愛される『最愛戦略』をとりファンを増やしたり育成することが重要です。

10分で分かるこれまでの『マーケティングの変遷』と求められる『最愛戦略』

 

そして、資本主義から価値主義への変遷期でもある現代は、心の幸せ等を作ろうとする「価値観」をもったブランドに支持が集まります。
なのでブランドの持つ考え方や価値観に共感してもらう深さや量の最大化を目指す「シンパシードミナントロジック」を意識していくことが重要です。

これからのマーケティングで意識すべきシンパシードミナントロジックとは

 

今挙げた2点はどちらも「ブランドの持つ考え方や価値観への共感」が肝となってくるのですが、そのためには「共感プログラム」をオフラインイベントとオンラインコミュニティで実践し、共感度を上げることが必要です。

ブランドの共感度を上げる共感プログラムとは

 

では、共感プログラムでブランドの持つ考え方や価値観への共感度を上げ、ファンになって愛された先に何があるのでしょうか。

 

ファンになって愛された先にある共鳴効果(レゾナンス)

共感(シンパシー)してもらい、ファンになって愛された先には4つの共鳴効果(レゾナンス)があります。

  1. ファンコミュニティの売上
  2. ファンコミュニテイの取組・データの4P活用
  3. ファンコミュニティの取組の社員波及
  4. ファンコミュニティからの推奨

急に「ファンコミュニティ」という言葉が出てきましたが、「共感プログラム」をオンラインコミュニティで実践している時点でコミュニティができているはずなので、このように表現しています。

図にするとこのような形です。

それでは、これら4つの共鳴効果(レゾナンス)をそれぞれ解説していきます。

 

ファンコミュニティの売上

感情的なロイヤリティが伴う共感度が高いファンは人数規模は少ないにせよ、売上で見れば全体の50〜80%を占める場合が多いです。
これはよく言われる「パレートの法則」「ニッパチの法則」と同じです。
そのブランドが好きでたまらなければ、他社で割引等があってもなびかず、繰り返し購入しちゃいますよね。

つまり、共感度の高いファンコミュニティを創れば、そのファンコミュニティで継続性がある高い売上が見込めるのです。

しかし、ファンコミュニティでファン全体は賄えず、コミュニティも人数が多すぎては機能しません。

「Sell through the community」と言われるように、ファンコミュニティの熱を通してファンコミュニティの外に売上を見込むことが大事です。(④ファンコミュニティからの推奨の部分)

 

ファンコミュニテイの取組・データを4Pに活用

ファンコミュニティにおけるオフラインイベントやオンラインコミュニティでの取組や、そこから見えてくるデータをマーケティング4P(Product、Place、Price、Promotion)に活かすことで、見込み客の購入につながったり、ファン化を促すことができます

見えてくるデータとは「ファン化のプロセス」であり、「●●という体験があると購入やファン化につながる傾向がある」などです。


画像:ライオンが仕掛けるマーケティング戦略の裏側

例えば、ライオン「NANOX」「HYGIA」では、オンラインコミュニティ上で多く共感が見受けられた「購入するきっかけとなった声」を商品パッケージに印刷することでプロダクトに活かしています。

 


画像:「#セガ公式アカウントオフ会」に潜入してきました!

セガはファンミーティングというコアファン向けイベントを行ない、記事化することでファンの熱を外に伝えてファン化を促しています。




 

ファンコミュニティの取組の社員波及

ファンコミュニティの取組は社員のモチベーションUPにつながります。

例えば、僕が2018年にヤッホーブルーイングファンたちと主催した「ファン宴」というイベントでは、社員をゲストとして招待し、サプライズで日頃のありがとうを替え歌やメッセージフラッグで伝えました。
泣いて喜んでいただき、メッセージフラッグは長野の本社に飾ってあるそうです。

ヤッホーブルーイングファンが主催!『ファン宴』レポート。あの一体感を振り返る【後篇】

 

ファンコミュニティからの推奨

一番の肝がこの「ファンコミュニティからの推奨」です。
ブランドをおすすめしてくれ、新規顧客を連れてきてくれる効果です。

イメージはボーリング。
これはAmazonのAWSというサービスを広めた小島さんがおっしゃっていたのですが、ボーリングって1番先頭のピンに上手に当たればどんどん他のピンが倒れていきますよね。
この1番先頭のピンが「ファンコミュニティ」なのです。

「ファンコミュニティ」にオフラインイベントとオンラインコミュニティで共感プログラムを実践していき、ブランドの「考え方や価値観」に共感してもらうことで、どんどんその熱を外にも波及させていくのです。

「なんか盛り上がっていて楽しそうだな」「自分も入ってみたいな」と思ってもらえたら、それは新規顧客を連れてくるどころかファン化も促しており、ファンコミュニティの拡大をも達成します。




 

この時代は「ファンコミュニティからの推奨」が一番新規獲得に効く

この時代は上記5つの理由で新規獲得がしづらくなっていると言われています。

ですが、レゾナンスマーケティングでファンたちと深く広くつながっていれば、その問題を乗り越えられ、ファンコミュニティからの推奨で新規を獲得することもできます。

 

現代は「ネットを日常的に使わない情報過多でない人」と「ネットを日常的に使う情報過多な人」で二極化しており、前者はマスメディア中心の直接リーチで伝わりますが、後者は情報に溢れているため直接リーチではもう伝わりません。

そこで後者に唯一伝わる方法がファンからの口コミ等の間接リーチです。
信頼できる知人・友人・家族からの口コミは情報過多の人間にも伝わるのです。

つまり、「ファンコミュニティからの推奨」こそがこの現代において新規獲得に一番効く方法なのです。

 

レゾナンスマーケティングのまとめ

以上で紹介した4つの共鳴効果(レゾナンス)を図るマーケティングを「レゾナンスマーケティング」と呼ぶことにしました。

「ファンコミュニティ」を創り、オフラインイベントとオンラインコミュニティで共感プログラムを実践することで共感度(シンパシー)を上げ、その4つの共鳴効果(レゾナンス)を享受するマーケティングです。

 

さいごに

この「レゾナンスマーケティング」は自分の経験に「コミュニティマーケティング」「ファンベース」「熱狂顧客戦略」等を掛け合わせてまとめた内容となっております。

後から気づいたのですが、ケラーという教授さんの「ブランド・エクイティ・ピラミッド」で「レゾナンス」という言葉が出てくるみたいですね。
最上位にレゾナンスが来ていて、「そうだよね!」と共感しました。

みなさんのマーケティングを少しでもステキにアシストできていたら幸いです。

 

次の記事は『ヤッホーブルーイングに届け!『ファン宴』後に生まれた感動的な動画と冊子と。』

先程紹介した『ファン宴』ですが、実は動画にもまとまっています。

この取組は自分の中では、「ファンが自らイベントを開きファンを創出」するマーケティングの究極形態だと思っており、こんな活動を世の中で巻き起こしていけば平和になるなあなんて思っているので、良かったら見てみてくださいね。

ヤッホーブルーイングに届け!『ファン宴』後に生まれた感動的な動画と冊子と。

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